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冠名列车广告——华铁传媒独家代理
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世界首列投入商业运营的磁浮列车上海磁浮列车在磁浮列车月台上对其冠名权进行了拍卖。上海新湖房地产开发有限公司以2090万元的价位力拔头筹,成为拍卖会上的明星,冠名期限为两年,公司将用“新湖明珠城”冠名首列磁浮列车。由于具有“世界第一”和不可比较的特点,上海磁浮列车凝聚了巨大的无形资产,其冠名权拍卖引起了中外媒体与众多企业的关注,百余家海内外新闻媒体记者前往现场报道。冠名权高价拍卖的背后是人们对列车广告的关注。 
我国的列车广告 
     列车广告并非新鲜事物,我国很早就已出现。1992年6月8日,青岛开往北京的25/26次特快列车被命名为“琴岛海尔号”,开创了我国列车广告的先河。“琴岛海尔号”列车开出,不到4天,青岛啤酒厂等13家企业与青岛列车段签订广告合作协议,总金额达193万元。1993年2月19日,徐州至哈尔滨169/170次、171/172次列车冠名为“古井号”,成为我国大陆首次完全以企业名字命名的旅客列车。自此以后,列车广告出现空白,直到1997年11月2日,杭州致无锡的双层旅游列车由杭州西子集团以“西子”冠名。2002年,广州至北京T15/16次、T29/30次四组列车一年的冠名权被广州日报报业集团买断,成为中国第一个用铁路列车冠名的报刊,其中两列为“广州日报号”,一列为“信息时报号”,一列为“看世界号”。今年1月份开始,安徽丰原集团买断上海铁路局蚌埠铁路分局24列旅客列车5年的冠名权,冠名为“丰原号”。还如“大庆炼化”、山西“海鑫”、温州“庄吉”、辽宁“盼盼”、大连“珍奥核酸”等都曾购买过列车的冠名权,在列车上进行企业和产品的宣传推广。尽管现在不少企业购买列车的冠名权,但列车广告并没有形成气候。 
冠名是列车广告的主要形式 
     列车冠名是列车广告的主要形式,它是指在列车车身和列车上的物品、用具、火车票、列车工作人员佩戴的工作牌上挂上企业或品牌的名称。比如,在列车的车厢号码牌上冠名,旅客上车时,必须寻找自己的车厢,第一时间便可产生视觉冲击力。在“广州日报号”上,除车身外面正式冠名“广州日报”外,列车员迎宾绶带上写着“追求最出色的新闻,欢迎乘坐广州日报号”;列车车厢顺序牌不再是单调的数字,顺序牌上方是红底反白的“广州日报”,列车卧具、窗帘、座椅套、餐车、酒柜、台布上全部冠以“广州日报”标志,列车广播还详细介绍广州日报报业集团的办报情况。 
     利用列车广播来传递企业声音、播放产品广告也是列车广告的重要内容。企业领导(或委托播音员)以企业的名义向旅客致意,提醒旅客在旅途应注意的事项,介绍企业的历史,专门制作广播广告等;企业在电视上播放的广告可以拿到这里来播放,以加深受众的印象。但企业应精心安排广播节目,避免单一的高频率广告播放,在旅客对广播节目产生愉悦的体验中插播广告,或者让旅客参与,如旅客点歌、有奖问答等。 
     企业可将一些传统的促销模式搬上列车。如丰原集团除了在列车上用宣传标识展示丰原生化、药业、食品等产品的信息和企业文化外,还在列车上散发宣传册、进行产品知识问答及赠送丰原产品等小型促销活动;古井酒厂在列车上的餐厅优惠出售古井系列酒;2000年5月,4列北京—秦皇岛旅游列车冠名“豪峰集团”号,车上全部配送秦皇岛豪峰集团出品的天然矿泉水,体现出了企业对旅客的关怀,提高了品牌的忠诚度;广州日报在列车上开展的赠报活动与过去的“买报赠报”、“随报附送礼品”的促销手段相比,更具人情味,更有利于强化报社与读者之间的沟通。 
     最近,一种新的广告传播媒体在铁路上悄然兴起,那就是以播放广告为主的铁路客车电视媒体。它的出现不仅消除了旅客旅途上的枯燥,同时也给国内外众多的企业提供了良好的宣传机会,让列车背着广告到处跑。尽管目前只有极少数列车安装了液晶电视,但从长远来看,这是一个必然趋势。北京铁广联公司的负责人透露,2003年,他们将在京广线部分列车上效仿民航和公交巴士安装“液晶电视”,旅客届时在旅途中将可以看到铁广联制作的电视娱乐节目。此外,列车将再次提速,京广线的列车将全部更新成高档次车厢,这对企业来说是一个不容错过的机会。

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