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图书出版业加入广告后将面目全非
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随着电子书阅读器价格像石头坠地一样地下滑,几大技术厂商同时介入图书零售市场,这种局面下,给出版社留下的利润空间还能有多少?一个令人意外的答案是:广告。广告很快就会通过图书来到你身边。

为什么图书携带广告是不可避免的,应该从过去几年发生的事情看。整个出版生态系统出现历史性地消沉,对技术采取了反对的态度,现在它已经被撕碎和重组。

单看2010年的头7个月:4月,苹果推出iPad,销量迅速超过了3百万台。苹果还推出自己的电子书书店iBooks。6月,巴诺降低了Wi-Fi和3G版Nook阅读器的价格至199美元。数小时后,亚马逊将3G版Kindle 2阅读器的价格降低到189美元。7月28日,亚马逊宣布,新款Kindle 3阅读器,Wi-Fi版的价格为139美元,同时具有Wi-Fi和3G功能的Kindle 3,价格为189美元。巴诺据传说也将于年底前推出新款Nook。

为了不被甩下,谷歌计划今年晚些时候推出自己的电子书书店Google Editions。Google Editions将是世界上最大的书店,提供数百万种大众图书、技术类图书以及绝版图书(绝版图书将免费)。谷歌电子书将可在任何一款能接入互联网的阅读器上阅读,除了Kindle,目前Kindle还是使用封闭的系统。

在目前电子书热潮的背景下,出版行业的未来尤其显得问题重重。首先,10多年来,总体销售增长出现停滞,甚至出现下滑,而每年出书品种数却不断增加。制作成本比什么时候都高,因为出版社必须同时制作印刷版图书和电子书版图书。最重要的是,价格问题依然严峻:无论出版社和零售商如何分成收入,在9.99美元一本的电子书价位上,图书利润远不如25美元一本的精装本图书高。

尽管像纽约客和大西洋月刊这样的定期出版物,在出版严肃的虚构类和非虚构类文章的同时,印刷广告,但是持纯粹主义观点的图书出版业肯定会拒绝在图书中携带广告。但是从历史上讲,图书中不含广告的做法,与圣洁问题无关,而更多地与图书不适合作为广告媒介的事实有关。广告需要一定的受众规模和及时性才能具有价值,图书在这两个方面上都不太适合。

咱们首先看看受众规模。2009年最畅销的虚构类图书是丹•布朗的《丢失的符号》。新书上市那一天,就售出100多万册,但是之后销量就逐日急速下滑。华尔街日报每日的销量是这个数字的两倍。于是出现第二个问题:广告主想精确对准目标受众。对于图书来说,做到这一点很难,图书制作需要经年的努力,制作到上市之间通常有数月的时间差。

简言之,实体图书无法与其他印刷媒体竞争广告。但电子书可以。在一个上下整合的系统中,广告主或者出版社可以在多个图书品种上放置同样的广告,这样就可以达到能产生广告效果的、足够的发行量。及时性也能实现,因为电子书阅读器要求用户定期登录到一个集中管理的系统上。

谷歌在这个经营方向上是第一个探路者。谷歌图书库藏有超过1千万种的扫描图书,来自世界上最大的图书馆——他们将广告放置在搜索结果旁边。只需再向前想一小步,就能想象出谷歌把广告放置在图书之中,特别是2008年关于侵权问题与作者协会达成了图书和解协议之后。去年,亚马逊申请了一个在Kindle阅读器上放置广告的技术专利。苹果最近也在探索广告之路,开发了一个叫iAd的移动设备广告平台。

图书中携带广告的世界会是怎么样的呢?对于消费者来说,免费试读的电子书片段肯定会携带广告。因为并不是所有试读图书章节的读者都会购买图书,所以出版社从章节试读中获取一些额外的收入是可以理解的。在试读章节中携带广告,还可以说服读者购买价格昂贵一些但没有广告的无文字删节的电子书。原来传统图书出版中平装本和精装本之间的划分,将变为有广告支持的电子书和无广告的电子书之分。

出版社需要重新评价图书的商业价值。什么是畅销书?现在的标准很简单:总销售量。但是如果把广告因素考虑进去,那么下载了10万次但没人读的书,可能不如下载了5万次但被人们从头读到尾的书有价值。没人看的书对出版社来说突然之间变得不再那么有利可图了。

作者很可能不仅仅关心图书携带广告这个思路,还关心他们的书放置了什么样的广告。想象在健康类图书中放置药品广告、在政治人物回忆录中放置政治攻击广告,会有多大的价值,或者产生多大的争议。一旦广告驱动的电子书成为现实,作者、版权代理和出版社就必须要协商出一个全新的合同来。

图书中放置广告,将把一整套全新的商业关系引入到图书出版生态系统中。广告代理公司将参与到电子书广告标准制定中来。技术公司在推动图书广告上起关键作用。一组全新的商业合同将在对这些全新的成本、收入来源和控制权的管理和分配中诞生。

最终来说,广告将成为最有价值的“内容实现商业回报”的方式,最有价值的内容意味着消费者将时间消耗于其中。颇具讽刺意味的是,二十一世纪的技术进步,将让作者返回到十八世纪按字数付稿酬的时代。广告对于拯救图书出版业可能是迫不得已的,但图书出版业加入广告后将面目全非。

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