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中国列车电视:食品饮料品牌传播新干线
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香煎芒果鹅肝卷、意大利墨鱼汁饭、韭菜炒田螺……在北京开往成都的T7次列车上,很多旅客都在饶有兴趣地观看列车电视中正在播放的《太太乐美女私房 菜》节目。“我常年在外出差,很少在家看电视,早就听说美女私房菜节目很有品味,我一定让我太太多看看。”赶往成都参加糖酒会的某糖酒经销商王经理笑着 说。

  的确,很多公务繁忙的商务人士常年东奔西走,他们几乎没时间在家看电视,但是在长达十几小时以上的列车旅途中,这些大忙人也难 得的安静下来,饶有兴趣地看着一档档列车电视播放的独具特色的节目。“平时一天下来,接触到的信息量很大,但没时间去详细了解,刚才在列车电视上看到一条 新上市保健食品的招商信息,我看得很仔细,打算下车就去实地考察一下。”同车厢的另一位经销主管说。

  “穷家福路”带来的滚滚商机

  俗语说,“穷家福路”,指得是人们在日常居家生活时往往 很节省,但一旦要出门远行,即使平时很节省的人,也要破费一番,因为毕竟出门在外不能太委屈着自己,该出手时就出手。新生代市场监测机构的CMMS调研数 据显示,城市普通居民的食品购买率为65.7%,而经常乘坐火车出行人群的食品购买率则为72.8%,高出了7个百分点;列车人群平均每月的食品购买件次 达24件次,比普通人群高出1件次以上。对于海量销售的食品产品来说,毫厘之间就意味着市场份额的竞争高下,更何况列车人群如此显著的消费倾向。

   出行在外,饮料更是不可或缺。列车人群的饮料购买率也高出普通人群5-6个百分点,以铁路全年运力15亿人次来测算,列车人群每年可比普通人群多贡献 9000多万的购买人次,,以每人次乘客仅消费1瓶2.5元饮料和1包5元饼干计,每年即为112.5亿的销售额,而实际情况要远远大于这个数字。这就难 怪铁路运输通道向来是食品、饮料巨头争夺的市场焦点。

  而以目前铁路全网已完成列车电视安装的500列空调干线列车来计,全年运力达 5.5亿人次,相当于全网运力的三分之一强。同时由于列车电视所覆盖的线路重点是中东部地区的干线特快线路,乘客基本穿行于发达城市与内地经济活跃区域之 间,人群消费能力更强,也更具市场影响力。

  逆市增长的食品饮料市场

  受全 球金融危机影响,一段时间以来,我国也出现了投资与消费下滑的局面,企业的市场营销拓展面临前所未有的压力。然而就在这样的形势之下,食品饮料行业仍然呈 现强劲的增长势头,成为整体经济运行中的一大亮点。根据国家统计局公报,2009年1-2月份社会消费品零售总额比去年同比增长 15.2% ,在大部分产品降价的情况下,食品类的价格反而增长1%。这主要归功于食品、饮料等作为生活必需品,消费需求弹性较小,在居民消费压缩的情况下,生活必需 品的消费支出下降较小,甚至在某些方面还会呈增长势头。

  另据调查显示,在经济景气下降的形势下,人们的日常消费心理也会发生微妙的 变化。首先是对价格更为敏感,对性价比的比较与权衡会更认真,同时,80%以上的消费者单次购物金额下降,但却增加了购物频率,以期在更多的挑选、比较 中,寻找让利优惠最大的商品,购物变成了一种娱乐消遣方式。消费者的这种心理变化,使得产品忠诚度下降,商家要花更多的力气去说服消费者。原先花拳绣腿的 营销噱头会越来越难以赢得消费者的认可,真正实惠的让利、实实在在的产品品质提升成为争夺消费者的关键。

  更为严峻的经济、市场形势 和更为挑剔的消费者,也促使企业的营销传播策略向更高层次发展。“一招鲜、吃遍天”的路子越来越难以持续,而靠狂轰滥炸、混个脸熟的粗放营销策略,也必然 越来越难以奏效。企业营销必须走品牌化路线,在消费者品牌美誉度、忠诚度上下功夫,已成为越来越多企业的共识。

  精准锁定、长效沟通的传播价值

   消费者选择越来越多,品牌传播日益“碎片化”,这些都使得传统模式的媒介传播策略受到挑战。为了实现更高投入产出比、更有效的营销传播,很多企业都在积 极尝试新媒体,近年来新媒体广告的快速增长就是明证。而事实也证明,精准、互补、特色鲜明的新媒体投放,确实帮助企业实现了事半功倍的传播效果。

  以太太乐和白象方便面为例,太太乐作为鸡精行业的领导品牌,在传统产品品类和一二线城市市场已取得明显优势,但是,企业要实现持续成长,就必需 在新市场、新产品、新渠道等方面寻找突破。新市场就是潜力巨大的三四线市场,新产品是在传统优势的鸡精之外,开发了精类、酱类、味精类、油类、香辛料、调 味汁等等一系列产品,如何将优势产品的品牌优势覆盖到新产品家族,需要即覆盖全国同时对三四线市场影响力强的媒体帮助品牌与消费者进行深度沟通。无独有 偶,白象方便面在经过多年的市场开发后,目前,在三四线市场已经是所向披靡,企业要取得更大的发展,同样在新市场和新产品方面要着力突破,需要既能覆盖全 国同时对一二线市场影响充分的媒体帮助品牌和产品进行深度传播。
  根据覆盖全国、精准锁定目标市场、有效深度沟通的需求,太太乐和白象集团不 约而同地将目光锁定了鼎程传媒中国列车电视。他们看重了列车电视的三大特点。首先,列车电视庞大的城际商旅人群,是传统媒介的一个空白点。这些人经常出门 在外,是企业地营销人员或是代理商和私营业主,电视和报纸不常接触,但他们收入高消费高,同时是社会消费的意见领袖,对于品牌的口碑传播有很强的推动力, 而且,他们中很大一部分是企业现在的或潜在的代理商或分销商。
  其次,列车电视能帮助太太乐和白象将品牌影响力高效地向目标市场市场延伸。列 车电视目前已经覆盖了全国的35个一二线市场和400多个三四线市场,这500个站点组成的密集网络,可以快速有效对周边的市场进行渗透和影响,列车是一 个有效的集散地,就像人体内的动脉血管一样,快速有效地把血液输送到要去的地方,同时,它又是一张通过贯穿全国的铁道线把500个站点连接而成的大网,在 中国这个大市场中把人员、信息输送到各个地方。
  第三,太太乐和白象丰富的品牌内涵和产品特点,借助列车电视的封闭空间、单一频道、超长收视 时间、长效持续影响的特点,能够与消费者进行持续、深度、长效的沟通,使品牌得以亲和传播、深入人心。根据新生代机构的调研,乘客平均乘车时间11.58 小时,他们有近50%的时间(约5个小时)收看列车电视,这是目前家庭内单一频道收看时间的近300多倍。通过高频次播出,太太乐和白象都取得了显著的传 播效果,到达率都突破90%,购买欲望达到60%以上。

  列车电视:高效传播食品饮料品牌

  长期以来,列车电视吸引了众多食品、饮料品牌的关注和投放,包括太太乐、白象、喜之郎、 汇源、伊利、蒙牛、双汇、盼盼等众多知名品牌都选择了列车电视。在为食品饮料企业提供传播支持的过程中,列车电视总结沉淀了最有效的投放策略,并形成了成 熟的产品体系。在2009年为更好地支持食品饮料企业的营销传播,列车电视更针对性地推出新的传播产品,以最佳的媒体覆盖、传播组合,帮助企业实现投入产 出的最大化。

  2009年中国列车电视食品饮料产品总体上分为全国性覆盖产品和阶段性传播产品,以满足不同的企业传播需求。全年全线投放的白金套播产品,优选 覆盖全国的200个干线车次,全年连续投放,从而能将全国5.5亿高质活力移动人群一网打尽,并通过激发的口碑传播渗透全国城乡,实现品牌的输液式深度沟 通,高效支持全国营销网络。

  而阶段性传播的黄金套播产品,则以月度为投放单位,密切配合企业产品销售的阶段性需求,并以50、100、200个车次的不同梯度,灵活应对营销传播需求变化,完成特定的销售媒介支持计划,可谓精准而高效。

   作为拥有4万亿产值的庞大产业,食品饮料行业的快速发展不但与老百姓的生活息息相关,也是国内经济拉动内需的关键环节。要在激烈的市场竞争中立于不败之 地,企业不但要紧紧抓住产品创新、营销创新的命脉,同时要把更多的目光转向消费者,深刻洞察消费者消费心理、消费需求的变化,贴近消费者进行深入的品牌沟 通,从而使自身的品牌植根于消费者的心目之中。只有这样,才能不断寻找到出奇制胜的蓝海之路,实现企业品牌的长期持续发展。

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