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后品牌时代(14):列车电视与网络时代
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后品牌时代


中国列车电视
 
每年的“春运”是中国乃至世界的人口大迁徙,覆盖范围广、成本低廉、速度不断提升的火车运输在其中扮演了最为核心的作用。据相关资料显示,2008年仅 40天“春运”高峰铁路旅客输送人数突破1亿9千万。能够大部分覆盖中国的媒介不会太多,央视、卫星电视、门户网站、全国性纸媒,人们可能忽略了还有一个 地方,列车车厢。
 
引起笔者对列车电视广告关注,源于一家广告公司的营业额增长与经济形势相反,08年增长维持50%,而09年预计将继续保持高速增长。它就是鼎程传媒,旗 下拥有近500列空调列车上的7万多块液晶面板。据称,该公司广告传播覆盖500个经济活跃城市,每日覆盖旅客约150万,年覆盖6亿人次。
 
春节期间,我体验了一次鼎程传媒之短途的列车电视广告。“春运”列车自然相当拥挤,列车过道、车厢连接处甚至是垃圾箱、洗手处边上都站满了旅客。车厢中部 增设2块电视面板(前后各一块,每节车厢共4块),清晰可视的画面、适宜的音量,列车电视成为旅客打发时间的首选,70-80%的旅客在收看唯一频道的列 车电视(白天)。列车电视的娱乐、搞笑节目,还不时激发身处环境欠佳的列车的旅客的笑声。乘坐3个小时左右,笔者突然发现这个列车电视的威力,这一期投放 的广告已经播了5-6次,列车大部分观众在收看电视节目打发时间的同时,也不得不收看了5-6次广告!现在的电视频道多如牛毛,观众是十多分钟换个频道、 遇着广告就换台,能让观众在同一个频道前坚持2个小时,多么不易啊。列车电视做到了,旅客在到达目的地之前,不可能离开车厢,不看屏幕也会听到声音,真是 无处可逃啊。广告投放传播的到达率,一定非常理想,神州行一次信号篇广告到达率调查显示达到90%以上。 copyright 51solo.Net
 
列车电视广告,有何独特的魅力?
 
其一、传播到达率非常理想,到达率是品牌实现良好传播效果的重要前提。其二、重要补充作用。一,对于逐渐淡化电视、经常接触互联网的群体,列车车厢的传播 将实现良好的互补;二,春节这段特殊时期,企业放假、员工返乡,城市传播体系面临受众暂时四散的现状。作为返乡、旅行最为重要的旅客输送方式,车厢的广告 传播必将成为城市传播体系的另外补充或者替代媒介。其三、良好的接受心理。列车旅客基于春节返乡、回家团员、人在外降低要求等特殊时期的特殊心情,收看广 告的抵触心理大大降低。企业如果能够准备把握旅客心理,推出旅客心情与品牌理念、形象完美结合与平衡的广告,必将收获良好的传播效果。
 
来看看专业人士的看法。五粮液集团公关陈勇部长对列车广告评价如下:“第一、列车电视强制性传播的环境会加强品牌的传播力,同时又有相互交叉传播的优势;第二、列车电视的性价比相当好;第三、乘坐火车出行的人会越来越多。”


 
单单关注“春运”期间的列车电视,还是略有局限,“春运”之外的列车电视广告、汽车客运的车载电视广告,是不是具有类似的性质?
 
网络时代
 
《可口可乐新广告:折射虚拟品牌时代》,讲述“虚拟世界”(第二人生)的品牌营销,文章提及了IBM全球CEO彭明盛对“数字地球”的看法。“这不只是一 个比喻。就晶体管数量而言,到2010年,全球每个人将平均占有10亿个,每个晶体管约耗资十万分之一美分。据估计,到2011年将有20亿人上网。同 时,联网对象——亦即构成‘物联网’(the Internet of things)的车辆、设备、摄像头、车道、管道——的数量正在迈向1万亿大关。一件最终可能对我们的生活和未来产生更大影响的事情值得我们注意。这就 是,世界不仅正变得更小、更扁平,而且更智慧。”
 
2008年7月,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布了《第22次中国互联网络发展状况统计报告》,报告显示:截止2008年6月30日,我国网民总 人数达到2.53亿人,网民规模跃居世界第一位。2008年1月《京华时报》报道,截至2007年12月,宽带接入网民数达到1.63亿,以手机为终端的 无线接入网民数达到5040万。
 
举了这么多数字,就是想说明,消费者接触媒介由集中、强势的电视慢慢向互联网转移,或者说互联网这种媒介力量逐渐崛起。之于品牌营销而言,前面需要加一个 前缀,网络品牌营销。新兴的网络力量,2亿多人口把注意力转移到互联网,而网民又为活跃消费群体,必然对各个方面产生深远而广泛的影响。
 
首先,企业的关注必须随消费者转移到互联网媒介,或者说重视起互联网品牌营销,特别是以年轻一代为核心消费群体的品牌企业。如果之前企业把广告费用主要投 放于电视媒体,那么现在就必须把其中的一定比例(比如说是五分之一)分到网络投放。为什么?因为很多人少看或不看电视,对着电脑去了。以诸多知名品牌聚集 而闻名的泉州,众多运动、服装、食品品牌如今仍然以央视等电视媒体为主打阵地,是否也要考虑来个“爱情呼叫转移”?特别是运动品牌。就目前来看,网民还是 以年轻一代为主体,而他们正是安踏、特步等国内运动品牌新秀的核心消费与定位群体。
其次,品牌宣传与推广方式的转变。传统的电视或者纸媒(报纸、杂志)广告,就是企业购买广告时段、版面,把企业想宣传的内容传播出去,也称之为“硬广”。在互联网上,我们也只是这样类似地操作,那就显得略为简单,因为互联网有它的独特性。
 
VANCL(凡客)近来表现不俗并因为PPG问题不断而备受关注。VANCL方面经过研究发现,严格来讲PPG不是一家电子商务公司,而是一家电话邮购公 司。他们发现,PPG主要的销售拉动来自于电视和平面的广告,PPG的网站流量不是很大,销售主要还是以电话订购为主。2008年2月,VANCL调头扎 进互联网,真正在互联网上推广,才慢慢找到感觉。凡客开始与门户网站、大网站合作,还以20%的分成形式与网站联盟展开合作,极大调动了众多网站的参与。 当然,VANCL也在三大门户网站上投入大量广告,但是均采用的是按广告效果付费的模式。它投入最多的是性价比最高的网站联盟,其次是P2P客户端,如 emule和BT等客户端软件的广告。一段时间之后,VANCL的广告在中文互联网上到处出现。
 
“把传播受众变成传播者”的新营销思想,在互联网传播得到很好的体现,比如病毒营销、草根营销等新兴概念不断涌现。“封杀王老吉”案例、百事的“我要上罐”活动,都非常好地实现了把受众变成传播者,从而获得良好的网络传播效果。
 
第三,互联网带来的消费者心理转变。把握消费者内心所思所想、懂消费者,是品牌、营销工作的重点内容与前提。从传播学的角度来说,互联网或许只是一种新的 媒介,然而事实上,互联网络正在不断改变人们的生活方式和生产方式。网络传播与营销区别于传统媒介在于消费者需求个性的回归及网络自身的特点,本质是时代 科技进步对于人们生活方式的改变。人们生活方式的改变,必然导致传播、营销手段的改变。
 
网络消费者心理有三个明显的特点,分别是个性化、便利性和主动性。现在已经是一个个性化的时代,消费者更多以个人需求、喜好购买商品或服务;互联网提供的 更丰富商品,更多、更便捷的资讯获取及定制,助长了个性化。科技的进步在不断更好地满足消费者需求,消费者总是希望更快捷、更方便地获取所需。网络海量信 息与获取的便利性,决定了消费者能够轻易取得与商品相关的信息,货比三家甚至十家均能轻松实现,消费者会主动去搜集信息、了解商品与企业。
 
企业确实需要改变很多,因为消费者慢慢在变。中国互联网络信息中心2008年7月发布的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》显示,目前的网络购物用 户人数已经达到6329万人,有25%的网民青睐网上购物。该机构6月发布的统计报告显示,上海网民的网络购物使用率已经达到45.2%。网络时代带来的 冲击和契机,不会只限于品牌传播与管理,它对产品销售(如网络销售)、生产供应(如快速反应)甚至是企业战略、商业模式都会产生或多或少的影响,企业当从 思想上、思维上做好迎接的准备。

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